普象-让好设计发光

——废墟之上就是明日之城——

      新来的领导准备在公司推动GTM，这种模式对我们之前工作模式来说就是一种颠覆。

      之前我们各部门之间的配合模式是：

1、产品经理立项→工业设计部门做外观设计

2、研发部门同步做内部的结构设计→交付产品

3、品牌部门拿到研发交付的产品→详情页的策划、视频的拍摄

4、电商、线下拿到品牌的物料→在天猫、京东、抖音平台上架

      这种模式是瀑布式的工作模式，一环扣一环，这一环做完才进行下一环，如果其中一个环节返工了，整个项目的进度就要延期。因此我也理解了刚开始入职的时候，领导跟我说我们开发一款新品需要两年的时间。

      而且这种模式存在着很大的bug，我们的新品上市卖的很差，每次复盘的时候每个部门都在互相甩锅，大家都觉得卖不好就是销售的问题。销售说：“产品没有竞争力、价格没有优势，你们两年前规划的产品，两年后才上市，当时定义的竞品早都降价了，人家都又出了新品。你要我怎么才能卖好，不行你来卖”。

      更何况经常会出现“详情页做好了，产品功能因为某项测试没通过，又要进行功能调整，然后对应的详情页又要重新更改”、“新品上市后销售不达预期，需要加大站内的推广费用和线下的广告费用，但是财务又卡着费用预算，说如果加大投入就超预算了，不符合公司规定”等等问题。

      大家对于这些bug已经默认无解，开会的时候只要互相甩锅就好了。所以我们国内事业部年年亏损，年年都靠集团救济。新来的领导正是看到了这些久积的弊病，因此想推动GTM岗位为核心的变革，让GTM岗位为新品的成功负责，而我就被新任命成了GTM经理。

      新来的领导带来的不仅是一整套的工作流程，他还快速做了一件事，就是匹配这套流程的组织变革。这一点后来在我的工作经历中，有了很深的体会。很多公司推动变革，但他们简单的以为只是把流程拿过来复制就可以了，仍然是原来的组织架构原来的人。这种只复制流程不调整与流程匹配的组织架构与人员，注定了是要失败的。

因为要调整组织架构，尤其是部门之间的工作模式要调整，在这期间有好几个品牌部的同事离职，所以产品营销的工作就暂时由我承担。在这个期间我做了一件特别有价值的事——定义了产品的核心四大科技。

      下面跟大家分享一下定义的逻辑与价值。之前我们讲熨烫机的卖点，都只是说大蒸汽熨烫衣服好，然后用对应的压力参数来说明自己的竞争力，比如会说500kPa的增压大蒸汽。但是当竞争对手开始虚标参数，且没有行业标准的时候，竞争就会陷入恶性竞争。

      在这样的背景下，新来的领导需要我梳理从品牌层面的竞争力到底是什么？我们总是自己标榜，卓力在熨烫领域里是最专业的，问同事们卓力的核心竞争力到底是什么？消费者到底为什么买单？每一个人最后能描述出来的就是“大蒸汽”，我们的产品蒸汽量很大。

      但是“蒸汽大”就能很好的把衣服给熨烫好吗？

      没有人能回答上来，包括我们的研发工程师也答不上来。

      于是，我买了一本纺织大学出版的书籍，专门介绍熨烫衣物步骤的以及衣物面料相关的知识。我跟产品经理仔细分析熨烫好衣物的必要条件和步骤，首先说蒸汽，我们的衣物出现褶皱的现象是因为衣物纤维发生了褶皱，所以蒸汽的作用是把发生褶皱的衣物纤维恢复本身的状态；但是要想让衣服恢复平整，只是恢复纤维的弹性是远远不够的，还需要在恢复弹性后快速的把蒸汽给蒸干让纤维定型，类似于“冻干”技术，但是不同的面料，所能承受的温度又是不一样的，例如有的动物蛋白纤维蚕丝，就很容易被高温烫坏，所以负责蒸干蒸汽的熨烫面板就需要有可调节温度的功能。因此能够分析出来，熨烫好衣物的核心主要是两个要素，一个是蒸汽一个是高温，对应的产品原理就是，蒸汽发生器与可调节温度的熨烫面板。

       读完这本书，我自己对熨烫的理解和认知更深刻了。很多品牌都说自己是专家，可是具体怎么专？什么是专？自己都说不清楚。就像我们一直说自己是熨烫领域的专业品牌，我们说第一没人敢说第二。可是我们却连熨烫不同的衣物面料温度是多少，都没深入的研究过，蒸汽、温度与熨烫效果之间的关系也没有研究过。所以当别人问我们专业具体表现在哪里的时候，销售人员谈不到几句话就要把产品经理拉过来回答问题。

基于这些问题，我们决定从品牌层面围绕品牌slogan“国际熨烫传奇”进行深化。我们在上海AWE家电展上发布了我定义的这四大熨烫护理科技（以下为新闻通稿截图）

       复盘一下我定义四大熨烫科技的前因后果，我们的品牌一直标榜自己是熨烫界的老大，但是拿得出手的技术就只有一个大蒸汽（可视化的）对应的参数是500kPa增压大蒸汽，由于行业没有标准，竞争对手可以把参数标到800kPa甚至更多，然后我们在市场中的地位就陷入了被动，市场份额一直被抢夺，整个团队失去了方向，甚至出现了风声鹤唳的现象，看到有的品牌出了一款新品销售团队就怕得要死，说要被打死了。我们需要把未来的发展方向理清，并且找到可落地的方向，扭转颓势。

       我的切入方向就是回到熨烫的本质，与研发、产品一起探讨“做到哪一步才能说我们卓力是熨烫界的专家NO1”？

       第一步，就是要把熨烫衣服这个事搞明白，表面上来看，熨烫好衣服就是“把褶皱的衣服处理平整”，随即而来就会把我们引进下个领域——“面料的研究”，因为不同的面料可承受的温度是不一样的，需要研究清楚各种面料不被烫坏的温度上限，所以我建议公司成立面料研究院，专门研究各种面料的熨烫相关的属性，一方面可以为产品的基础研究做技术储备，另一方面也可以为品牌宣传做准备。

      第二步，把各种面料的可承受温度研究清楚后，需要研究各种面料蒸汽软化的蒸汽量。

      在研究这些技术的同时，我要对这些技术进行命名，这个工作本身就称之为“产品营销”。我需要把技术语言转化为消费者能听懂的语言，同时还要公司内部的口径保持一致，尤其是对外的传播。例如直播间主播的讲的话术、电商详情页的卖点呈现、海报物料的呈现等等，所以这些物料在确认宣发之前都要经过我审核，并且我还要持续的给公司多个部门的同事进行培训、考试，让大家记住这些卖点。

      大家可以理解为“要想消费者能记住你的卖点，首先你自己得一直说这个卖点，而且口径一致”，不能今天告诉消费者我的产品很大，明天又说很好看后天又说很便宜。当你想要传递太多的信息，最终就是一个都传递不出去。所以后来我在做GTM操盘的时候，尤其注重审核得点就是卖点得一致性。